DAR ÁTTEKINTÉS

Digitális kampánymérés – DAR

 

A médiaipar jelentős átalakulásban van: a fogyasztóknak korlátlan lehetőségük van kedvenc tartalmaik elérésére, és ez alapjaiban változtatja meg a média, a hirdetési és a kutatási üzletágakat. A Nielsen célja, hogy támogassa a hirdetőket és médiavállalkozásokat, hogy a lehető legtöbbet hozhassák ki az új, sokszínű médiakínálatból.

Ehhez új, több médiatípusra és eszközre kiterjedő mérésekre van szükség, hiszen míg ha korábban valakit érdekelt egy tévéműsor, akkor adott napon, adott időben le kellett ülnie a készülék elé, manapság már nagyon sok eszköz és platform áll rendelkezésre, hogy követni tudják a népszerű programokat. A Nielsen célja tehát, hogy közös alapra helyezze a kutatásokat, hogy mind tartalom, mind hirdetések tekintetében egyaránt megmutassa az ügyfeleknek a „Teljes közönséget”, függetlenül attól, hogy mikor, milyen eszközön fogyasztották a mért tartalmat.

A célkitűzésünk az, lehetővé tegyük a tartalom és a hirdetés fogyasztás többdimenziós áttekintését, a digitális és TV kampányok és tartalmak mérésének közös platformra helyezésével, összehasonlítható napi adatok és mérőszámok szolgáltatásával.

E stratégia eléréséhez a megoldás kialakításának rugalmasnak kell lennie, és magában kell foglalnia külső, harmadik fél adatszolgáltatók használatát. A prémium adatszolgáltatók használatának fő előnye az általuk használt „cookie” azon tulajdonsága, hogy konzisztens a böngészőkön és eszközökön keresztül. Az adatszolgáltatók ilyen jellegű felhasználása lehetővé teszi számunkra, hogy nagyon részletes adatokat szolgáltassunk, és ez megoldja a csak panel megoldásokkal szembeállított ősrégi minta-méret problémákat.

Az adatszolgáltató szerepe az, hogy információkat szolgáltasson a célközönség demográfiai összetételére, de ezen adatok további korrigálására is szükség van. A Nielsen egy egyedülálló módszert alakított ki erre, felhasználva a paneljeit illetve a speciálisan erre a célra létrehozott felmérések eredményeit. Ezek elősegítik a pontos és részletes mérést a fogyasztó személyes adatainak védelme mellett.

A Digital Ad Ratings bevezetése a magyar piacon az első lépést jelenti a Teljes közönséghez vezető úton. A DAR átlátható, gyakorlati célközönség mérést szolgáltat a digitális kampányok méréséhez, adatot szolgáltatva egy kampánynak a számítógépes és mobil eszközös (okostelefon és tablet, in-browser és in-app) egyedi célközönségéről.

A DAR bevezetésével a Nielsen új alapokra helyezi a mérést, a panelmintás méréstől elmozdul a cenzusos, azaz a teljes sokaságra kiterjedő mérés irányába.

A mérés a hirdetésbe beépített kód segítségével történik, a demográfiai adatokat pedig a Facebook-tól kapjuk, jelen esetben ez nem és korcsoport változókat jelent. A Nielsen és a Facebook közösen dolgozik azon, hogy kiszűrje azokat a profilokat, ami mögött nem valós személyek vannak, illetve azokat a regisztráltakat, akik nem a valós adataikat adják meg. Mivel természetesen a Facebook regisztráltak száma nem fedi le a teljes populációt, az ő adataikat egy alapozó felmérésből származó adattal becsüljük meg. Összességében azonban a Facebook lehetőséget ad arra, hogy egy pár tíz/százezres panellel ellentétben sokkal pontosabb adatokat szolgáltassunk, hiszen az elért fogyasztók esetében legalább 50-60%-os arányú azonosítás lehetséges.

A részletes demográfiai adatok honlaponkénti és eszközönkénti bontásban a Mediaview felületén válnak elérhetővé, lehetővé téve az alábbiakat:

  • Megvizsgálhatjuk, hogy a kampány által elért sokaság mekkora része tartozik a ténylegesen elérni kívánt célcsoportunkba.
  • Részletes képet kapunk arról, hogy kiket értünk el a kampányunkkal, nem és korcsoport szerinti bontásban.
  • Képet kapunk arról, hogy milyen eszközökön (duplikációk kiszűrésével) teljesít jobban a kampányunk.
  • Mivel cél az, hogy a későbbiekben a digitális kampányok adatait összekapcsoljuk a tévékampányok adataival, a tévé tervezésből már ismert mutatók (Reach, Frequency, GRP) is elérhetőek a kampányokra vonatkozóan.

A módszertan 3 adatforrást alkalmaz olyan kombinációban, hogy létrehozzon egy végső adatot, amely elegyíti a kampányhoz rendelkezésre álló összes adat legjobb elemeit. Az egyes adattípusok szerepe és egymás közti viszony az alábbi:

  • A Nielsen szerver számláló az érvényes kampány impression-ök teljes egészét mutatja be. A Nielsen szerver számláló úgy van beállítva, hogy kizárja az érvénytelen forgalmat, mint pl. a robotok, valamint egy IP alapú technológiát alkalmaz az ország és a földrajzi elhelyezkedés ellenőrzésére.
  • Az adatszolgáltató által biztosított adatok lehetővé teszik a demográfiai adatok hozzárendelését a kampány impression-ök azon részhalmazaihoz, amelyeket egy adatszolgáltató (pl. Facebook) felhasználója megtekintett.
  • Nielsen panelek és felmérések: arra használjuk, hogy kiszámítsuk a Globális Kalibrációs faktorokat, amelyet azután az adatszolgáltató adataira alkalmazunk. Az adatszolgáltató demográfiai adatait korrigáljuk előrejelző modellek alapján; a Nielsen kalibrációs faktorokat arra használjuk, hogy kivetítsük az adatszolgáltató által nem lefedett célközönségre és korrigáljuk az adatszolgáltató kitettségét az „attribúciós hibára”. 

 

A DAR segítségével a hirdetők (és ügynökségük) részletes képet kaphatnak a hirdetések teljesítményéről, valamint a napi frissítésű adatok folyamatos optimalizálást is lehetővé tesznek. Emellett pedig a médiatulajdonosoknak/kiadóknak is lehetőségük van, hogy a saját felületeiken alkalmazzák a mérést, az így szerzett bővebb információk segíthetnek abban, hogy jobban kiaknázzák a portfóliójukban rejlő lehetőségeket.

A „Total Audience”, azaz Teljes közönség mind műsorok, mind reklámok esetében összesítve fogja tartalmazni az offline és online nézettségi adatokat. A DAR bevezetése után a következő mérföldkő ennek elérésében a Digital Content Ratings, azaz a tartalom online nézettségének mérése lesz.